21 Nov «El consumo nos da sorbitos de felicidad, pero cortos»

Antonio Argandoña es profesor emérito de Economía y titular de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo del IESE. Entre sus obras, La dimensión ética de las instituciones y los mercados financieros (1995) y, con diversos autores,  Libro Blanco del consumo responsable de alcohol en España (2009). Argandoña señala que nuestras preferencias de consumo se ven influidas «por el entorno social en que nos movemos. Y como el entorno aprieta, las preferencias se convierten en necesidades», que condicionan nuestras decisiones.

-¿El consumo hace la felicidad? Se liga el consumo al estilo de vida con el que se siente identificado la persona. Si no puede satisfacer los niveles de consumo que del estilo de vida, la infelicidad crece.
Los estudios sobre la felicidad que se vienen haciendo desde hace años, a nivel mundial, no encuentran una relación clara entre consumo y felicidad. Señalan que hay un nivel de vida mínimo, por debajo del cual la persona se siente desgraciada, porque carece de lo más elemental para llevar una vida digna. Pero, más allá de ese mínimo, más consumo no significa más felicidad. Los más ricos no son los que tienen niveles de felicidad más altos.

Un consumo más o menos estable contribuye a una felicidad más o menos, estable, pero un consumo creciente no nos aporta una felicidad creciente. Las novedades en el consumo tienen un efecto positivo sobre la felicidad, pero transitorio. El día que estrenamos unos zapatos nuevos nos sentimos felices, pero al cabo de unos días ya nos hemos acostumbrado, y nuestro nivel de felicidad baja al que teníamos antes de ese gasto.

Esto es lo que nos dicen los estudios empíricos sobre la felicidad. Pero en nuestra conducta personal parece que no nos lo creemos. Vivimos en una sociedad en la que las invitaciones a consumir son continuas: con cada compra nos prometen un ‘subidón’ de felicidad, que quizás no se produzca; pero, aunque se produzca, como no es algo duradero, volveremos a necesitar muy pronto otro estímulo. Y los psicólogos saben muy bien que la respuesta a cada estímulo es menor. Es la eterna lucha entre el corto plazo y el largo plazo: damos mucha importancia al disfrute inmediato, pero esto no nos hace más felices.

Hay otro problema, este de más calado. Nuestra sociedad nos dice que nuestras preferencias son nuestras, que nadie tiene derecho a imponernos otras, y que nosotros somos dueños de nuestra vida cuando podemos hacer lo que deseamos. Esto suena muy bien, pero en la práctica no se sostiene. Nuestras preferencias se forman en sociedad: a mí me gustan algunas comidas que gustaban a mi padre, simplemente porque a él le gustaban, y lo mismo pasa cuando imitamos a nuestros ídolos mediáticos, o copiamos lo que hacen o dicen nuestros amigos. Por tanto, nuestras preferencias se ven solicitadas cada día por el entorno social en que nos movemos. Y, claro, como el entorno aprieta, las preferencias se convierten en necesidades, que condicionan nuestro consumo.

Esto tiene otra versión, más peyorativa. Somos felices el día en que estrenamos un coche nuevo, pero nuestra alegría se acaba cuando aparece nuestro primo con un coche mejor. La valoración de nuestro consumo es, a menudo, comparativa y, en el límite, nos lleva a la envidia.

¿A dónde quiero llegar? A que el consumo nos da sorbitos de felicidad, pero cortos. Pero esto no quiere decir que el consumo no sea importante. Los humanos somos seres con capacidades casi ilimitadas y deseos infinitos, y el consumo es una manera importante de atender a muchos de esos deseos y de desarrollar muchas de esas capacidades. Porque estamos aprendiendo siempre, también por lo que hacemos y por lo que consumimos. Nuestro desarrollo físico, mental, social y moral, depende mucho de lo que consumimos, de cómo consumimos y de por qué consumimos. Eso de que ‘somos lo que consumimos’ no es del todo verdad, pero tiene una parte de verdad.

-La evolución del consumo en España ha sido a más consumo. ¿A mayor consumo, mayor calidad de vida?
A medida que la renta de un país crece, su nivel de consumo crece también, pero la proporción de la renta dedicada al consumo no varía mucho a lo largo del tiempo. Gastamos más, pero aproximadamente en la misma proporción en que aumentan nuestros ingresos. Y, sobre todo, gastamos de manera muy distinta.

Lógicamente, con el aumento del nivel de ingresos, la cantidad y la calidad del consumo aumentan también. Una familia de clase media baja dispone ahora de bienes que ni los ricos podían tener hace unas décadas, como disponer de medicinas contra ciertas enfermedades, o seguir en tiempo real un partido de fútbol que se juega a miles de kilómetros de distancia. Demos las gracias a los avances tecnológicos, que nos lo han hecho posible, y a las mejoras en la productividad, que han reducido los costes y nos lo han hecho asequible.

Pero no es oro todo lo que reluce. Hace unos meses el periódico británico Financial Times publicó un artículo en que se comentaba lo bien que viven ahora los ingleses o, al menos, muchos de ellos. Al cabo de un par de días, el periódico publicó la carta de un lector, que manifestaba su acuerdo con el autor del artículo, al menos en líneas generales. Pero añadía que cuando él, el que envió la carta, empezó a trabajar como un funcionario en una posición no muy alta, unas décadas antes, con su sueldo pudo casarse, comprar una casa y tener dos hijos que su esposa atendía personalmente, porque había dejado de trabajar. Pero hoy, concluía, ningún funcionario inglés de nivel no demasiado alto puede casarse, comprar una casa, tener dos hijos y prescindir del sueldo de su esposa. Y esto me parece que pasa también en España. ¿Por qué? Quizás porque el coste de la vida ha crecido más aprisa que los salarios de muchas personas. O porque nuestras necesidades han crecido mucho más que nuestras posibilidades. Por ejemplo, ¿cuánto les costó a mis padres tenerme y criarme hasta que, digamos, acabé la enseñanza media, y cuánto cuesta ahora? Por supuesto, nuestro nivel y calidad de vida es ahora mucho más alto, pero es también más caro.    

-¿La crisis ha cambiado nuestras pautas y criterios de consumo?
Sí, claro. Primero, porque ha limitado nuestras posibilidades: el crecimiento de las rentas laborales ha sido reducido y, en muchos casos, ha bajado. Pero esto no se ha cumplido en otros casos, de modo que las diferencias en los niveles de vida se han acentuado. Segundo, porque han cambiado los estándares de vida de las personas que forman nuestro entorno y, como ya dije, esto configura nuestras decisiones de consumo.

Lo que no sabría decir es si estamos ante un cambio transitorio o duradero. Algunos han entendido que la austeridad exigida por la crisis no afecta solo al gasto público, sino también a la economía familiar, entre otras razones porque los hogares españoles están, todavía hoy, muy endeudados, demasiado endeudados, por las decisiones arriesgadas que tomaron antes de la crisis y por la caída de sus ingresos después de la crisis. Estos, pues, parecen haber decidido poner una mayor austeridad en su vida. Quizás porque han cambiado su planteamiento financiero, y prefieren tener más y deber menos. O porque han adaptado sus preferencias a la nueva situación, prescindiendo de cosas que antes consideraban imprescindibles y que ahora ven que no lo son. Y los hay también que se han dado cuenta de que no pueden ignorar las situaciones de necesidad de otras personas, en nuestro país o fuera. Y otros, claro, tienen prisa por volver a sus niveles de gasto anteriores.   

-La conexión entre consumo y crecimiento económico es muy estrecha, independientemente de sus impactos y de su sostenibilidad (por ejemplo: ecológicos). ¿Un consumo más racional de recursos nos condena a una crisis económica permanente?
Esa es una bonita excusa que, me parece, nos hemos creado para justificar nuestra sociedad de consumo. ¿Qué pasaría, dicen, si de repente nos preocupásemos por la contaminación y redujésemos el parque móvil del país en un 5%? ¡La ruina!: miles de trabajadores a la calle, no solo en el sector del automóvil, sino en toda la economía; caída de la bolsa, empobrecimiento de todos… La conclusión a la que llegaríamos es que debemos seguir promoviendo la producción y venta de coches, de los mismos coches que ahora están saliendo de nuestras fábricas, y lo mismo ocurriría con todo tipo de consumo.

Pero supongamos que los ciudadanos españoles vamos convenciéndonos, poco a poco, de que no necesitamos según qué aparatos, que podemos gastar menos en algunas cosas, y vamos introduciendo en nuestras decisiones de consumo un poco más de racionalidad y otro poco de solidaridad, dado entrada a las necesidades de otras personas. Esto no tendría por qué provocar una crisis grave: a lo mejor habría que reducir las inversiones para producir ciertas cosas, y ampliarlas para producir otras: por ejemplo, atención para personas mayores y dependientes; pero este podría ser un proceso que se alargase a lo largo de mucho tiempo, permitiendo el ajuste de todos los implicados. O, alternativamente, si decidiésemos que no necesitamos un móvil de la ultimísima generación, y que podemos reducir el número de horas de trabajo, y dedicar más tiempo a la familia, a la cultura o a los amigos.

Esto suena a utópico, porque habría que cambiar demasiadas cosas. Habría que acabar cerrando algunas plantas y abriendo otras, cambiando los horarios de las empresas y de las escuelas, modificando nuestros hábitos de consumo y de trabajo, y mil cosas más. Y esto nos afecta a nosotros, pero también a los trabajadores chinos que fabrican nuestros móviles, o a los agricultores turcos, cuyos productos vienen a atender la demanda que los nuestros no pueden atender, y a los inversores japoneses… No, decimos: no somos capaces de hacer frente a cambios enormes en poco tiempo.

Pero la economía de mercado nos muestra que el cambio es posible, sin necesidad de recurrir a medidas populistas o a intervenciones invasivas del Estado. En unas décadas han aparecido sectores nuevos y han desaparecido otros, y hemos sido capaces de adaptarnos a estos cambios. Déjeme que ponga un ejemplo poco ejemplar: los del ‘top manta’ que venden bolsos de buenas marcas pero falsificados están satisfaciendo unas necesidades que los fabricantes legales no atienden: por ejemplo, las del turista que quiere mostrar a sus amigos que, en su visita a Barcelona, ha comprado un precioso bolso, falso, pero que ‘da el pego’. De acuerdo, son ilegales, están haciendo competencia ilegítima a los distribuidores y a los fabricantes legales, no pagan impuestos… pero están respondiendo a una demanda. También lo hacen los que venden legalmente productos ecológicos, caros, en nichos de mercado específicos. Y lo mismo puede hacerse, me parece, con las formas alternativas de consumo.

Me parece que esto es lo que tenía en la cabeza Benedicto XVI cuando en la Encíclica Caritas in veritate proponía abandonar el monopolio del mercado y del Estado, dando entrada a otras formas alternativas de producir, crear empleo y ofrecer solidaridad. Pero, eso sí, esto nos obligará a romper con al menos dos presiones. Una, la de los que ya están produciendo que, como es lógico, querrán que se frene la entrada de competidores nuevos. Y otra, la de los mercados financieros, que siguen divulgando la idea de que nuestro sistema económico no puede funcionar si no maximizamos el beneficio de las empresas que ya están en funcionamiento.      

-¿Cuál debe ser el objetivo del consumo? ¿Calidad de vida, felicidad? ¿Y cómo los medimos, si la medición de nuestro progreso en PIB parece insuficiente?
El producto interior bruto (PIB) mide algo muy concreto: el valor de la producción final de bienes y servicios en un país en un periodo determinado. Mide esto, y nada más que esto, y no lo mide muy bien. No mide la felicidad, ni el bienestar, ni la calidad de vida: solo la generación de rentas en actividades productivas remuneradas (y hasta hace poco, legales, pero, desde hace unos meses, incluyendo también la prostitución, las drogas y otras cosas cuya aportación al bienestar de los ciudadanos es, por lo menos, dudosa). El PIB es una medida útil, si sabemos lo que mide y lo utilizamos bien.

El problema es que, a menudo, los teóricos y los políticos proponen el aumento del PIB como el único objetivo para una sociedad, sin tener en cuenta sus limitaciones. Y, claro, esto tiene consecuencias desastrosas, porque, por ejemplo, fomenta producir más, aunque esto sea insostenible por el mal uso de los recursos, o por los efectos que tiene en el medio ambiente, o porque desanima actividades sociales como los servicios sociales proporcionados por los particulares: hace unos años, un sindicato centroeuropeo propuso que se prohibiese a las familias la atención a las personas mayores, porque esto iba en detrimento del crecimiento del PIB.  

El consumo trata de atender las necesidades de las personas y de las familias. Esta es su función social.

A veces, añadimos que las necesidades deben ser ‘reales’, sugiriendo que hay necesidades ‘ficticias’. El problema es que, desde fuera, desde la ciencia económica, desde el Ministerio de Economía o desde el Instituto Nacional de Estadística, no se puede determinar qué es una necesidad ‘no real’. Porque las necesidades las sentimos las personas (a veces las delegamos en otras personas, como los hijos en los padres). Pero no hay criterios para la clasificación de las necesidades de acuerdo con su grado de ‘necesidad’, aunque sí se aplican criterios políticos o sociológicos para determinar, por ejemplo, que hay que penalizar el consumo de tabaco o subvencionar el uso de bicicletas en el transporte urbano.

Que una necesidad sea real o ficticia lo decidirá cada persona, si tiene uso de razón, según sus preferencias. Pero ya he dicho antes que las preferencias no son innatas, sino que vienen influidas por las modas, las ideologías, las costumbres o la publicidad: por tanto, no hay nada ‘sagrado’ en ellas. Además, las preferencias no son éticamente neutras, y eso se puede saber por sus consecuencias previsibles: si, por ejemplo, yo prefiero actuar egoístamente, ignorando las necesidades de los demás, parece lógico concluir que no son éticamente correctas, porque ignoran un precepto moral básico, como ‘no hagas a los demás lo que no quieras que los demás te hagan a ti’: darían lugar a una sociedad en la que la vida sería una pelea continua.  

La conclusión es que la determinación de lo que es una necesidad para mí me plantea un problema moral, porque me está interrogando sobre mis preferencias, cómo las he formado, cómo las conservo o las cambio, cómo las hago compatibles con vivir en la sociedad en la que estoy, si son sostenibles o no, qué consecuencias tienen para los demás… Se trata de cuestiones importantes, pero difíciles, sobre todo si, además, la sociedad se resiste a admitir que los demás puedan influir en mis preferencias por razones morales.